Несмотря на нарастающую неопределенность жизни в мире с Covid, McKinsey прогнозирует, что продажи косметики в 2022 году превысят допандемический уровень 2019 года. «Бренды косметики должны адаптироваться к новым нормам, чтобы извлечь выгоду из объявленной устойчивости рынок красоты», — объясняет Лейла Роше, директор по вдохновению в области косметики Inspiration and Creation. Потребительские настроения оптимистичны, а стремление создать моменты побега и развлечения посреди всей непредсказуемости – вполне реально.

В будущем потребители узнают ценность подхода к жизни с изменчивым мышлением. Если 2020–2021 годы заставляли потребителей быстро адаптироваться, то в 2022 году и далее они увидят, как они применяют этот гибкий подход, чтобы справиться с динамичным движением жизни в нестабильном мире. Принимая во внимание эту вновь обретенную адаптивность, Cosmetics Inspiration and Creation предлагает краткое описание пяти ключевых тенденций, которые повлияют на отрасль в 2022 году и далее.

От экологичности к бескомпромиссной красоте

В 2022 году целеустремленная красота объединяется с устойчивостью, чтобы создать новую экосистему красоты, основанную на бескомпромиссных стандартах и принципах. Потребители выходят за рамки «чистоты» в место бескомпромиссного благополучия, где удовольствие и личная красота достигаются без ущерба для людей или планеты. Ожидание не меньше, чем чистый ноль.

Растущая обеспокоенность по поводу изменения климата побуждает потребителей принимать позитивные меры — более половины (51%) теперь учитывают, был ли продукт произведен с отслеживаемым и прозрачным происхождением. И, прислушиваясь к клише риторики и маркетинговых сообщений, потребители будут подталкивать бренды к принятию упреждающих климатически-позитивных стратегий.

Когда дело доходит до производства, радикальная прозрачность является ключевым моментом. 61% потребителей говорят, что им трудно определить, этично ли произведен косметический продукт, глядя на его упаковку, в то время как половина из них хотела бы, чтобы бренды облегчили им определение того, как был произведен продукт. В дальнейшем потребители будут просить, чтобы им рассказали «Кто», «Где» и «Как» за каждым продуктом.

С этим явным переходом от устойчивого развития к бескомпромиссной красоте брендам необходимо будет укрепить свою репутацию прозрачности. Косметические бренды могут дать гарантии, ставя прозрачность во главу угла взаимодействия с продуктом, позволяя потребителю наслаждаться и экспериментировать без вины и компромиссов.

От цвета к джойспоттингу

Joyspotting раскрывает новую грань красоты, в которой макияж — это в совокупности забота о себе, инструмент трансформации и проявление текучести.

Это тенденция, порожденная тиктокизацией индустрии красоты, когда создатели и влиятельные лица поощряют последователей избегать правил и использовать гибкость экспериментов. В TikTok нет места совершенству или осуждению, только радость — треть пользователей (31%) сообщают, что обращаются к приложению, чтобы поднять себе настроение.

Подпитываемая этими влияниями красота 2022 года будет богата эстетическим бунтом и изменчивым творчеством. Лицо и тело станут холстами для праздничного макияжа. И потребительские настроения твердо стоят за экспериментами — Pinterest сообщает о всплеске запросов причесок кефали (+190%); зубные камни (+85%); украшения для глаз (+110%) и педикюр со стразами (+150%).

В США восходящий бренд Danessa Myrick сотрудничает с Joyspotters следующего поколения с помощью стратегии, основанной на инклюзивности и артистизме. Идея бренда, что «каждый должен иметь возможность наслаждаться макияжем», говорит о новой текучести. Меняющие цвет пигменты фирменных хлопьев Chrome — представители новой волны эфемерных и преображающих продуктов, которые только начинают появляться.

Творческая эфемерность также выходит на первый план: новые продукты и устройства позволяют пользователям легко менять свой внешний вид. В Южной Корее ногти становятся средством самовыражения, поскольку пандемия продолжает ограничивать возможности для демонстрации творческого чутья за пределами дома. В ответ ногти становятся больше и смелее, рассыпаясь объемными акцентами из блесток, кристаллов и украшений. В будущем бренды будут подходить к искусству красоты как к акту удовольствия, а те, кто может доставить мгновенный заряд счастья, будут связываться с потребителями, которые ищут продукты, которые помогут им выйти из кризиса, вызванного пандемией.

От инклюзивности к радикальной адаптивной красоте

По мере того, как мы движемся к постинклюзивному обществу, индустрия красоты будет стремиться к дальнейшей индивидуализации своего подхода. Отрасли необходимо будет выйти за рамки соответствия оттенка кожи, чтобы охватить все аспекты инклюзивности, в том числе различия кожи поколения Z и зрелой. По мере продвижения вперед к текучести будут относиться с тем же значением и уважением, что и к доступности и адаптивности.

И по мере того, как мы развиваем наше понимание того, что означает истинная инклюзивность, сегодняшние разнообразные и многогранные потребители будут ожидать, что их удовлетворят продукты, соответствующие их взыскательным потребностям. Косметические продукты, которые радикально адаптируются к индивидуальности, переходя от социальных особенностей, видимых на поверхности (тон кожи, тип волос и т. д.), к глубокому пониманию «подкожного» механизма, будут продолжать появляться. И мы только начинаем понимать, что возможно, поскольку бренды начинают предлагать индивидуальные продукты, которые более глубоко учитывают биологические или физические нюансы.

В будущем индустрия красоты примет меры для того, чтобы ни один потребитель не остался в стороне от разговора, независимо от возраста, пола, расы, этнической принадлежности, размера или способностей. В настоящее время 15% населения мира живут с какой-либо формой инвалидности, и по мере старения населения это число будет только увеличиваться. Разработка продуктов, инструментов и упаковки с учетом этой демографической группы должна быть обязательной для отрасли.

От скинификации к увеличенной подкожной клетчатке

Пандемия вызвала ультрафетишизацию велнеса и оздоровление индустрии красоты. С превентивным мышлением, которое становится новой нормой, потребители сосредоточены на уходе и безопасности, и они жаждут мощных, дозирующих ингредиентов во всех своих косметических продуктах. В ответ бренды представляют собой инженерные продукты, использующие последние технологические достижения, в то же время внося новую биологическую семантику в повествование о красоте.

Истории об усилении кожного барьера, микробиомных и психобиологических усилителях, гормональных регуляторах и чемпионах циркадного ритма будут продолжать прорываться, поскольку бренды добавляют еще один уровень научных доказательств к потребительскому опыту. И в ближайшие годы потребители будут предупреждены о новом дискурсе о подкожном. Все больше и больше брендов предлагают сложные формулы с ингредиентами, связанными со здоровьем кожи. Be Radiance теперь наполняет свои порошки для макияжа пробиотиками, которые активируются водой, чтобы положительно «колонизировать микробиоту», объясняет бренд. Глобальный подход к красоте кожи, при котором макияж выходит за рамки цвета, поскольку он восстанавливает баланс кожи, защищая ее от внешних воздействий.

В будущем продукты, которые адаптируются к повышению чувствительности кожи, станут критически важными для потребителей, которые хотят сохранить здоровье своей кожи, не жертвуя при этом эффективностью. В этом контексте стираются границы между макияжем и уходом за кожей, едой и красотой. Гибридные продукты нового поколения расширят границы между традиционными сегментами и поднимут красоту на новые горизонты.

От домашнего спа до временной бьюти-технологии

Технологии создают настроение для гибкости, поскольку инновации идут в ногу с потребительским спросом на продукты, которые позволяют им легко менять свой внешний вид, не выходя из дома. А научно обоснованные продукты, временные методы лечения и рецептуры, разработанные для обмана хирургических процедур, привлекают тех, кто ищет сложные, готовые решения для красоты.

Поскольку пандемия открыла новые способы работы и жизни, потребители быстро научились адаптироваться и поняли, что радость можно найти в непостоянстве. Теперь в красоте преобладает желание отказаться от долгосрочных обязательств ради временных острых ощущений. Инновации на выставке CES 2022 отразили эту творческую эфемерность — от устройства L'Oréal для окрашивания волос со встроенным искусственным интеллектом Colorsonic до портативной машины для печати временных татуировок от стартапа Prinker.

В будущем научная легитимность в сочетании с технологической точностью позволит потребителям достигать и измерять результаты следующего уровня, не прибегая к постоянным процедурам.